계정 기반 마케팅(ABM)은 더 이상 단순한 유행어가 아니라 B2B 성장을 위한 검증된 전략입니다. 하지만 아무리 잘 설계된 ABM 캠페인이라도 추측에 기반한 것이 아니라 통찰력에 기반한다면 효과를 보기 어렵습니다. 바로 이 지점에서 의도 데이터가 중요해집니다. 의도 데이터는 ABM을 단순히 "계정 타겟팅"에서 벗어나 고객이 지금 당장 무엇을 원하는지 이해하는 단계로 끌어올리는 핵심 요소입니다.
의도 데이터란 무엇인가요?
간단히 말해, 의도 데이터는 잠재 구매자들이 온라인에서 무엇을 검색하는지 보여줍니다. 웹사이트 방문, 콘텐츠 다운로드, 제품 비교, 검색 행동 등 디지털 발자취를 추적하여 해당 카테고리에서 솔루션을 적극적으로 찾고 있는 사람들을 파악합니다.
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두 가지 유형이 있습니다
자사 의도 데이터: 웹사이트, 이메일, 채팅 도구 및 유료 콘텐츠 등 자체 속성에서 수집됩니다.
타사 의도 데이터: 리뷰 사이트, 포럼, 광고 네트워크 또는 게시자 페이지와 같은 외부 플랫폼에서 가져온 데이터입니다.
이 모든 요소들을 종합하면, 영업 대화가 시작되기도 전에 구매자의 행동 양상을 풍부하게 파악할 수 있습니다.
ABM에 의도 데이터가 필요한 이유
ABM은 마케팅 및 영업 팀이 타겟으로 삼아야 할 대상, 접근 시점, 전달해야 할 메시지를 정확히 파악할 때 가장 효과적입니다. 바로 이 지점에서 의도 데이터가 강력한 힘을 발휘합니다.
이것이 ABM 워크플로에 완벽하게 통합되는 방법은 다음과 같습니다
더욱 스마트한 계좌 선택
과거 데이터나 기업 정보만을 기준으로 계정을 선택하는 대신, 제품이나 서비스와 관련된 주제를 적극적으로 조사하는 계정을 우선시할 수 있습니다.
시의적절한 참여
구매 의도 데이터는 잠재 구매자가 구매 의향을 보이는 시점을 알려줍니다. 구매자가 양식을 작성할 때까지 기다릴 필요 없이, 이미 고려 단계에 있다는 것을 알 수 있습니다.
개인 맞춤형 콘텐츠 및 메시지
최근 활동을 바탕으로 특정 계정이 "클라우드 보안"에 관심이 있다는 것을 알 수 있다면, 더 이상 일반적인 홍보 자료가 아닌, 매우 관련성 높은 메시지로 맞춤형 접근 방식을 취할 수 있습니다.
영업 및 마케팅 연계
실시간 의도 신호에 대한 공유 액세스를 통해 양 팀은 더욱 효과적으로 홍보 활동을 조율하고 잘못된 방향으로의 노력을 방지할 수 있습니다.
실질적인 영향, 실질적인 결과
ABM 전략에 고객 의도 데이터를 통합한 기업은 전환율 향상, 판매 주기 단축, 파이프라인 품질 개선 등의 성과를 보고하고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요? 바로 추측에 의존하는 대신, 실제로 구매 의사가 있는 고객을 파악하는 데 도움이 되는 의도 기반 신호를 활용하기 때문입니다.
최종 생각
ABM 프로그램에 뭔가 부족한 느낌이 든다면, 아마도 실제로 부족한 부분이 있을 겁니다. 바로 의도 데이터죠. 의도 데이터는 타겟팅과 타이밍 사이의 간극을 메워주어, 팀이 진정한 관심이 있는 곳에 노력을 집중할 수 있도록 도와줍니다.
오늘날 경쟁이 치열한 B2B 환경에서는 선제적인 대응이 그 어느 때보다 중요합니다. 의도 데이터를 활용하여 ABM(Account-Based Marketing) 전략을 수립하면 단순히 연락하는 것을 넘어, 적절한 시기에 적절한 메시지로 적절한 대상에게 접근할 수 있습니다.
