계정 기반 마케팅(ABM)은 더 이상 단순한 유행어가 아닙니다. B2B 성장을 위한 검증된 전략입니다. 하지만 아무리 잘 설계된 ABM 캠페인이라도 인사이트가 아닌 추측에 기반한다면 효과를 발휘하지 못할 수 있습니다. 바로 이 지점에서 의도 데이터가 중요합니다. 의도 데이터는 ABM을 단순히 "계정 타겟팅"에서 벗어나 고객이 지금 당장 원하는 것을 진정으로 이해하는 단계로 이끌어주는 핵심 요소입니다.
의도 데이터란 무엇인가?
간단히 말해, 의도 데이터는 잠재 구매자가 온라인에서 무엇을 검색하는지 보여줍니다. 웹사이트, 콘텐츠 다운로드, 제품 비교, 검색 행동 전반의 디지털 발자국을 추적하여 해당 카테고리에서 누가 적극적으로 솔루션을 찾고 있는지 파악합니다.
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두 가지 유형이 있습니다.
자체 의도 데이터: 웹사이트, 이메일, 채팅 도구, 게이트된 콘텐츠 등 자체 자산에서 수집됩니다.
타사 의도 데이터: 리뷰 사이트, 포럼, 광고 네트워크 또는 게시자 페이지와 같은 외부 플랫폼에서 제공됩니다.
이 두 가지를 결합하면 판매 대화가 시작되기 전부터 구매자의 행동에 대한 풍부한 그림을 그릴 수 있습니다.
ABM에 의도 데이터가 필요한 이유
ABM은 마케팅 및 영업팀이 누구를 타겟팅해야 하는지, 언제 참여해야 하는지, 무엇을 전달해야 하는지 정확히 알고 있을 때 가장 효과적입니다. 바로 이 부분에서 의도 데이터가 매우 중요한 역할을 합니다.
ABM 워크플로에 완벽하게 들어맞는 방식은 다음과 같습니다.
더 스마트한 계정 선택
과거 데이터나 기업 통계에만 근거하여 계정을 선택하는 대신, 귀하의 제품이나 서비스와 관련된 주제를 적극적으로 조사하는 계정을 우선시할 수 있습니다.
시기적절한 참여
의도 데이터는 잠재적 구매자가 언제 "구매 의사를 밝히기 시작하는지" 알려줍니다. 구매자가 양식을 작성할 때까지 기다릴 필요가 없습니다. 이미 구매자가 고려 단계에 있다는 것을 알고 있기 때문입니다.
개인화된 콘텐츠 및 메시징
최근 행동을 바탕으로 어떤 계정이 "클라우드 보안"에 관심이 있다는 것을 알게 되면, 매우 관련성 높은 메시지를 통해 홍보 활동을 맞춤화할 수 있습니다. 더 이상 획일적인 홍보 자료는 필요 없습니다.
영업 및 마케팅 정렬
실시간 의도 신호에 대한 공유 액세스를 통해 두 팀은 보다 효과적으로 홍보 활동을 조정하고, 잘못된 노력이 발생하는 것을 피할 수 있습니다.
실제 영향, 실제 결과
의도 데이터를 ABM 전략에 통합하는 기업들은 더 높은 전환율, 더 빠른 판매 주기, 그리고 더 강력한 파이프라인 품질을 달성했다고 보고합니다. 그 이유는 무엇일까요? 더 이상 가정에 의존하지 않고, 의도 기반 신호를 활용하여 어떤 계정이 진정으로 시장에 진입했는지 보여주기 때문입니다.
최종 생각
ABM 프로그램에 뭔가 부족하다고 느껴진다면, 아마도 그럴 가능성이 높습니다. 바로 의도 데이터입니다. 의도 데이터는 타겟팅과 타이밍 사이의 간극을 메워 팀이 진짜 관심 있는 부분에 집중할 수 있도록 도와줍니다.
오늘날 경쟁이 치열한 B2B 환경에서는 선제적인 대응이 그 어느 때보다 중요합니다. 의도 데이터를 활용하여 ABM(기업 마케팅) 의사결정을 내리면 단순히 고객에게 다가가는 데 그치지 않고, 적절한 시기에 적절한 메시지를 적절한 고객에게 전달할 수 있습니다.
