Ada asumsi yang terus-menerus di dunia analitik bahwa apa yang berhasil untuk perusahaan Fortune 500 akan dengan mudah diterapkan pada skala yang lebih kecil. Padahal tidak demikian. Perusahaan menengah, biasanya yang memiliki pendapatan tahunan antara $10 juta dan $1 miliar, menghadapi realitas operasional yang sangat berbeda, dan kerangka kerja yang dibangun untuk lingkungan perusahaan besar seringkali malah menimbulkan lebih banyak kebingungan daripada kejelasan ketika diterapkan pada skala ini.
Mengapa Analisis Kinerja Bisnis Gagal bagi Perusahaan Menengah Seperti yang Dilakukan Perusahaan Besar?
Perusahaan besar menerapkan analitik melalui tim ilmu data terpusat, platform BI khusus, dan lapisan tata kelola yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk matang. Perusahaan menengah jarang memiliki infrastruktur tersebut. Yang mereka miliki hanyalah seorang CFO yang juga bertanggung jawab atas keputusan TI, seorang pemimpin operasional penjualan yang menjalankan laporan secara manual, dan tim pemasaran yang mengambil angka dari tiga alat yang tidak terhubung.
Pedoman perusahaan menetapkan lapisan semantik, gudang data, dan dewan KPI lintas fungsi. Ini adalah solusi yang sah untuk masalah yang sah, tetapi solusi ini mengasumsikan kedalaman organisasi yang sebagian besar perusahaan menengah masih dalam tahap pembangunan. Menerapkan arsitektur tersebut terlalu dini akan membebani tim dengan biaya penyiapan dan manajemen perubahan sebelum satu pun wawasan yang bermanfaat muncul.
Sebenarnya Lebih Sedikit Metrik yang Meningkatkan Visibilitas Kinerja pada Skala Ini
Naluri untuk melacak segala sesuatu dapat dimengerti. Ketika Anda berkembang pesat, setiap titik data terasa relevan. Tetapi program analitik pasar menengah yang berhasil cenderung beroperasi dengan disiplin metrik yang ketat, sekitar 8 hingga 15 KPI inti yang terkait langsung dengan pendapatan, retensi, dan efisiensi operasional.
Perusahaan-perusahaan besar dapat mengatasi banyaknya data dalam dashboard karena mereka memiliki analis yang tugasnya adalah menafsirkan informasi yang tidak relevan. Tim di perusahaan menengah tidak mampu melakukannya. Ketika manajemen meninjau 40 KPI dalam rapat mingguan, hal itu berubah menjadi latihan pelaporan daripada sesi pengambilan keputusan. Organisasi yang secara konsisten bertindak berdasarkan data mereka hampir selalu telah melakukan kerja keras untuk mengurangi metrik, bukan menambahkannya.
Masalah Kepercayaan Data yang Menghambat Sebagian Besar Inisiatif Analitik
Sebagian besar perusahaan menengah tidak menjalankan tumpukan data yang bersih. Mereka mengelola kombinasi CRM lama, platform otomatisasi pemasaran yang lebih baru, fungsi keuangan yang banyak menggunakan spreadsheet, dan mungkin satu atau dua solusi khusus yang diambil selama fase pertumbuhan. Analisis kinerja bisnis dalam lingkungan ini bukanlah masalah teknologi terlebih dahulu. Ini adalah masalah kepercayaan data.
Sebelum analisis yang bermakna dapat dilakukan, tim perlu mengetahui angka mana yang benar ketika dua sistem tidak sepakat. Kedengarannya mendasar, tetapi di sinilah sebagian besar inisiatif analitik pasar menengah terhenti. Sumber kebenaran tunggal untuk data pendapatan, prospek, dan pelanggan bukanlah kemewahan. Itu adalah prasyarat untuk semua hal yang datang setelahnya.
Bagaimana Tim Pasar Menengah Dapat Menutup Kesenjangan Antara Wawasan dan Tindakan
Masalah yang lebih mendasar bersifat struktural. Bahkan ketika data bersih dan KPI didefinisikan dengan baik, wawasan tidak secara otomatis menghasilkan tindakan. Di sebagian besar organisasi pasar menengah, tidak ada penerjemah analitik khusus yang duduk di antara data dan pengambil keputusan. Kesenjangan itu harus diisi secara sengaja, baik melalui format laporan yang lebih ketat, tinjauan keputusan rutin, atau dengan menanamkan tanggung jawab data ke dalam peran yang ada daripada menunggu untuk merekrut tim analitik penuh.
Perusahaan yang berhasil mengatasi hal ini cenderung memiliki kesamaan: mereka memperlakukan analitik sebagai fungsi operasional, bukan sebagai hasil yang harus dilaporkan setiap kuartal. Data kinerja ditinjau dalam konteks pengambilan keputusan yang sedang berlangsung, bukan disajikan setelah keputusan tersebut dibuat secara informal.
Di mana Data Niat Mengubah Persamaan
Salah satu area yang dimanfaatkan perusahaan menengah dengan hasil yang terukur adalah data niat pihak ketiga, yang diintegrasikan ke dalam pemasaran berbasis akun dan pembuatan prospek. Ketika sinyal perilaku dari pembeli di pasar langsung masuk ke dalam pelaporan pipeline, analitik berhenti menjadi retrospektif. Tim dapat melihat segmen mana yang aktif melakukan riset, mengalokasikan anggaran berdasarkan sinyal permintaan nyata, dan mengukur hasil yang terkait dengan pendapatan aktual daripada proksi keterlibatan.
Visibilitas tertutup semacam itu dapat dicapai pada skala pasar menengah, dan cenderung menghasilkan pengembalian yang lebih cepat daripada putaran penyempurnaan dasbor lainnya.
