Le marketing basé sur les comptes (ABM) n'est plus un simple effet de mode : c'est une stratégie éprouvée pour la croissance B2B. Cependant, même les campagnes ABM les mieux conçues peuvent échouer si elles reposent sur des suppositions plutôt que sur une analyse approfondie. C'est là que les données d'intention entrent en jeu. Elles constituent le chaînon manquant qui permet à l'ABM de passer d'un simple « ciblage de comptes » à une véritable compréhension de leurs besoins actuels.
Que sont les données d'intention ?
En clair, les données d'intention révèlent ce que les acheteurs potentiels recherchent en ligne. Elles analysent leurs traces numériques sur différents sites web, les téléchargements de contenu, les comparaisons de produits et les comportements de recherche afin d'identifier les personnes qui recherchent activement une solution dans votre secteur.
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Il en existe deux types :
Données d'intention de première partie : collectées à partir de vos propres propriétés — votre site web, vos e-mails, vos outils de chat et votre contenu à accès restreint.
Données d'intention tierces : issues de plateformes externes telles que les sites d'avis, les forums, les réseaux publicitaires ou les pages d'éditeurs.
Ensemble, ils dressent un tableau détaillé du comportement des acheteurs, avant même le début de la conversation commerciale.
Pourquoi le marketing ABM a besoin de données d'intention
L'ABM est optimal lorsque les équipes marketing et commerciales savent précisément qui cibler, quand interagir et quel message communiquer. C'est là que les données d'intention prennent toute leur importance.
Voici comment cela s'intègre parfaitement à votre flux de travail ABM :
Sélection de compte plus intelligente
Au lieu de choisir les comptes uniquement en fonction des données historiques ou des caractéristiques firmographiques, vous pouvez privilégier ceux qui effectuent des recherches actives sur des sujets liés à votre produit ou service.
Engagement opportun
Les données d'intention vous indiquent quand un acheteur potentiel « s'intéresse de plus près ». Vous n'avez pas besoin d'attendre qu'il remplisse un formulaire : vous savez déjà qu'il est en phase de considération.
Contenu et messages personnalisés
Si vous savez qu'un compte s'intéresse à la « sécurité du cloud » en fonction de son comportement récent, votre approche peut être personnalisée avec des messages très pertinents ; fini les présentations génériques.
Alignement des ventes et du marketing
Grâce à un accès partagé aux signaux d'intention en temps réel, les deux équipes peuvent coordonner leurs actions de sensibilisation plus efficacement et éviter les efforts mal alignés.
Un impact concret, des résultats concrets
Les entreprises qui intègrent les données d'intention à leurs stratégies ABM constatent des taux de conversion plus élevés, des cycles de vente plus courts et un pipeline de meilleure qualité. Pourquoi ? Parce qu'elles ne se basent plus sur des suppositions : elles exploitent des signaux basés sur l'intention qui indiquent quels comptes sont réellement en phase d'achat.
Pensées finales
Si votre programme ABM vous semble incomplet, c'est probablement le cas : il manque des données d'intention. Celles-ci comblent le fossé entre le ciblage et le timing, permettant aux équipes de concentrer leurs efforts là où réside le véritable intérêt.
Dans le monde B2B concurrentiel d'aujourd'hui, la proactivité est plus importante que jamais. En utilisant les données d'intention pour orienter vos décisions ABM, vous ne vous contentez pas de contacter vos prospects ; vous les contactez au bon moment, avec le bon message et aux bonnes personnes.
