L'Account-Based Marketing (ABM) n'est plus seulement un terme à la mode : c'est une stratégie éprouvée pour la croissance B2B. Cependant, même les campagnes ABM les mieux conçues peuvent échouer si elles reposent sur des suppositions plutôt que sur des données probantes. C'est là qu'interviennent les données d'intention. C'est le chaînon manquant qui permet à l'ABM de passer du « ciblage des comptes » à la compréhension réelle de leurs besoins, immédiatement.
Qu'est-ce que les données d'intention ?
En termes simples, les données d'intention révèlent ce que les acheteurs potentiels recherchent en ligne. Elles suivent les empreintes numériques sur les sites web, les téléchargements de contenu, les comparaisons de produits et les comportements de recherche pour identifier ceux qui recherchent activement une solution dans votre catégorie.
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Il existe deux types :
Données d'intention de première partie : collectées à partir de vos propres propriétés : votre site Web, vos e-mails, vos outils de chat et votre contenu sécurisé.
Données d'intention tierces : provenant de plateformes externes telles que des sites d'évaluation, des forums, des réseaux publicitaires ou des pages d'éditeurs.
Ensemble, ils dressent un tableau riche du comportement des acheteurs, avant même qu’une conversation de vente ne commence.
Pourquoi l'ABM a besoin de données d'intention
L'ABM fonctionne mieux lorsque les équipes marketing et commerciales savent précisément qui cibler, quand interagir et quoi dire. C'est là que les données d'intention prennent tout leur sens.
Voici comment il s'intègre parfaitement dans votre flux de travail ABM :
Sélection de compte plus intelligente
Au lieu de choisir des comptes en fonction uniquement des données passées ou des données firmographiques, vous pouvez donner la priorité à ceux qui recherchent activement des sujets liés à votre produit ou service.
Engagement opportun
Les données d'intention vous indiquent quand un acheteur potentiel est en phase d'intérêt. Inutile d'attendre qu'il remplisse un formulaire : vous savez déjà qu'il est en phase de réflexion.
Contenu et messages personnalisés
Si vous savez qu'un compte est intéressé par la « sécurité du cloud » en fonction de son comportement récent, votre communication peut être adaptée avec des messages très pertinents : fini les pitch decks génériques.
Alignement des ventes et du marketing
Grâce à un accès partagé aux signaux d’intention en temps réel, les deux équipes peuvent coordonner leurs actions de sensibilisation plus efficacement et éviter les efforts mal alignés.
Un impact réel, des résultats réels
Les entreprises qui intègrent les données d'intention à leurs stratégies ABM constatent des taux de conversion plus élevés, des cycles de vente plus rapides et une meilleure qualité du pipeline. Pourquoi ? Parce qu'elles ne se basent plus sur des hypothèses : elles utilisent des signaux basés sur l'intention qui indiquent quels comptes sont réellement sur le marché.
Pensées finales
Si votre programme ABM vous semble manquer quelque chose, c'est probablement le cas : les données d'intention. Elles comblent l'écart entre ciblage et timing, aidant ainsi les équipes à concentrer leurs efforts là où se situe le véritable intérêt.
Dans le monde concurrentiel du B2B actuel, la proactivité est plus importante que jamais. En utilisant les données d'intention pour orienter vos décisions ABM, vous ne vous contentez pas de contacter vos prospects : vous les adressez au bon moment, avec le bon message et aux bonnes personnes.
